《大公报》以其特有的风格,在近代报纸中,具有一定的社会地位和影响。英敛之时期,它是“文人论政”性质的代表,并以其“敢言”为世人所关注。在新记时期,它的“四不原则”使其特色更鲜明。它的诸多内容,非常具有研究价值。广告是《大公报》中的重要栏目,它的内容和表现是报纸中的主要部分,也是传递各种信息的主要渠道。它的发展变化和特色特征,更是近代报纸的反映。
本书首先论述其广告与报纸的风格定位存在着一定的关系。英敛之时期,首先开创了“广告”这一栏目,把广告专门列为报纸中的一个固定的栏目内容,即方便了读者,也提高了广告传播的效果。其次,积极利用诸如征文广告、“本馆告白”等形式,宣扬改良社会的信息;借助社会另类广告,搭建民声、民意传播平台;通过推介书刊、宣传西式娱乐,积极引进文明、新颖的生活方式和消费内容等等。同时,这一期间还创设了“讣告”的形式,为改革民风、民俗作出努力。“拒登”美商广告,表现了爱国和“敢言”的风格;刊登公益活动广告,呼吁了社会关注慈善事业等等。总之,这时的广告,成为英敛之借助报纸,发挥“开民风、启民智、通民情、传民意”的工具,这就大大不同于诸如《申报》这样的商业报纸。到新记时期,它的广告也体现了“四不原则”的办报方针。它的国货广告明显增多,创意和表现也更趋成熟。它在慈善事业上态度鲜明,如在陕西大灾时,它在报纸上大做广告,呼吁人们及早参加到救助的行动中去。在广告的经营上,以胡政之为主的报人们,做了大量有益的探索,使报纸经营依重于广告收入来支持,从而保证了在坚持“四不原则”的前提下,报业快速的发展进程。总之,近代有很多性质不同的报纸,其广告也会产生个性的差异。因此,不能对近代报纸广告一概而论,要注重它们在性质方面的区别,这也是广告丰富的特点。
其次,《大公报》广告的演进,是一个不断成熟的过程。这个过程也是近代报纸广告史的内容。广告从简单、粗糙、幼稚的告白式、布告式发展到后来多样、精致、成熟的图文并茂式、情感式等,经历了一个不断成熟和发展的过程。其间,创意从无到有,从直白到注重心理诉求,体现出人们对广告的认识不断深入。一开始广告只是简单地完成通知、告知的任务,后来开始关注消费者的心理需要,如恐惧心理、实惠心理、好奇心理、求新、求异心理等,运用心理手法作广告是广告水平的上升标志。在表现手法上,创意还体现在广告形式的多样化,如标题式、仿拟式、对比式等。在广告表现上,首次在《大公报》上出现系列广告,先是理性诉求的证人证言式,后来就演变成图文并茂、以图为主的形式等,所有这些变化,都展示出近代报纸广告发展的脉络。
再次,广告对社会变迁有一定的影响和意义。近代报纸是这时的最主要媒体,它是社会变迁的记录者。而大量广告充斥其间,它涉及的内容远比报纸中的任何一个栏目要丰富得多。广告是社会的一面“镜子”,从方方面面为后人展示社会变迁的轨迹。这是研究近代历史的重要依据。通过各类广告的丰富内容,我们看到经济、教育、文化、休闲、娱乐等信息,从不同的角度和侧面了解到社会生活内容和社会生活方式不断变化的过程。
最后,广告不仅反映社会变迁,它也同样促进这个变迁的进程。一方面,它传播了经济信息,为商品促销、市场构建、消费意识改变等有一定的帮助;另一方面,它传递社会信息,对开化社会风气,加快文明进程有积极的作用。同时,作为广告本身,它的收入直接支持了媒体的发展,为近代传播事业做出贡献。广告是说服的艺术,其中渗透着说服者的思想,同时它也针对了消费者的需求进行诱导。因此,通过广告的语言、画面、文字等内容,它引导人们接受时尚、个性的消费元素,激发、倡导消费中的爱国意识和民族情结,刺激和引导消费中对西式化和文明化生活的追求。总之,通过经济广告和社会广告的内容,影响到人们的经济生产、社会生活、文化教育、休闲娱乐及精神意识等方面,对社会从物质到精神的近代化转型有一定的意义。
诚然,广告也有其负面作用。特别是在当时的社会环境下,由于政权管理缺失、社会动乱频起,广告处于严重失控状态,它的负面作用就表现的更多一些。如浮夸风盛行、虚假信息不断,甚至光怪陆离的广告随处可见,这都是社会动荡的反映,也进一步恶化了民风,影响了人们的身心健康,这些都是值得批判的。
综上,广告作为一种社会现象,一种经济手段,一种信息传播的方式,在历史发展中不断变化,并折射出社会变迁的轨迹,推进了社会前进的步伐,这也是广告之所以为社会所需要的根源。客观评价广告,还原真实的历史,并以史为鉴,积极推进广告业发展,就会对今天的社会有所贡献。
